Глава 2
ГЛОБАЛЬНЫЙ И МУЛЬТИНАЦИОНАЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ
1. Глобализация мировой экономики • 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга • 3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации) • 4 Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартизации • 5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) • 6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма' адаптация или стандартизация
1. Глобализация мировой экономики
Современное развитие мировой экономию! в значительной степени отличают процессы глобализации, которые реализуются прежде всего в активизации деятельности крупнейших транснациональных компаний в таких сферах, как международная торговля, валютный и финансовый мировые рынки, международная производственная деятельность, международный правовой режим, международные информационные технологии, а также в области деловой культуры Наиболее ярко прослеживаются интеграционные процессы в мировой экономике на примере стран Европейского союза.
Основные факторы, стимулирующие этот процесс, приведены ниже.
Основные факторы развития процесса глобализации
мировой экономики
Экономические;
- усиление конкуренции в масштабах мирового рынка
- концентрация и централизация капитала
- приобретения: слияния и поглощения
- рост крупных глобальных компаний, ТНК и финансово-промышленных групп
- поиск путей снижения затрат и повышения доходности бизнеса. Эффект масштаба
- оптимизация управленческих и организационных систем
- либерализация и дерегулирование рынков товаров и капиталов
- усиление экономической взаимозависимости стран
- обострение глобальных проблем человечества
L Глобализация мировой экономики
59
Научно-технические:
- разработка новых систем связи и новых материалов
- глобализация информационных сетей и средств связи
- новые сверхбыстрые транспортные системы Политические:
- тенденции к транспарентности государственных границ
- активизация политического диалога и контактов между странами, проведение международных встреч и конференций
• усиление политической взаимозависимости стран
Правовые:
- Европейский акт, принятый на Конференции европейских сообществ в Люксембурге в 1985 г (вступил в силу в 1987 г.), провозгласивший четыре свободы в международном движении; товаров, людей, услуг и капиталов
- решения Конференции ГАТТ в Пунта дель Эсте 1986 г., начавшей уругвайский раунд переговоров о снижении тарифов и других ограничений в международной торговле
- создание Всемирной торговой организации (ВТО) Социально-культурные.
- снижение роли национальных традиций, обычаев
■ возрастание роли человеческого фактора, стандартизация вкусов, ожиданий и предпочтений потребителей
• развитие культурного и человеческого обмена
- усиление процессов взаимопроникновения национальных культур
- развитие учебных и научных контактов
- развитие туризма
Важнейшим звеном в характеристике глобализации мировой экономики, как и глобализации отдельной страны или отдельной компании, являются соответствующие количественные и качественные показатели развития данного процесса.
К количественным показателям определения степени глобализации мировой экономики относятся:
- объем и темпы роста международного производства товаров и услуг в сопоставлении с объемом и темпами роста всего мирового валового продукта;
- объем и динамика роста прямых иностранных инвестиций в сопоставлении с аналогичными показателями по совокупным прямым инвестициям (внутренним и международным);
- объем и динамика международной централизации капитала, слияний и поглощений;
- объем и динамика крупных международных инвестиционных проектов;
60 Глава 2. Глобальный и мультинационалышй маркетинг
- объем й динамика международной торговли товарами и услугами;
- объем и динамика международной торговли патентами, лицензиями, ноу-хау;
- объем и динамика международными банковскими операциями;
- объем и динамика международных операций на мировом фондовом рынке;
- объем и динамика операций на мировом валютном рынке;
- объем и динамика движения трудовых и людских ресурсов;
- число глобальных компаний;
- число глобальных брендов.
Качественные показатели определения степени глобализации мировой экономики включают:
- лояльность потребителей к глобальным торговым маркам;
- интернационализацию образа и стиля жизни;
- интернационализацию и стандартизацию запросов и предпочтений потребителей.
2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга
Выбор стратегического направления предполагает определение сфер бизнеса компании, ее стратегических приоритетов, поиск оптимальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания как на внутреннем, так и на международном рынке прежде всего решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров и известных брендов, создания эффективной системы сбыта, планирования действенных рекламных акций, совершенствования ценовой политики и в целом — оптимизации управ--ления маркетинговой деятельностью. Однако международная деятельность привносит в работу компании такие важные различия, как страновые и региональные в масштабах земного шара. На международных рынках большое значение имеет определение географического операционного пространства и направлений расширения деятельног
сти компании в зависимости от этапа интернационализации бизнеса.
В последнее десятилетие XX в. развитие процессов интернационализации, повышающих необходимость и привлекательность для коми паний международной бизнес-деятельности, определяется центров стремительными тенденциями в ряде регионов мира: интеграцией в рамках Европейского союза, Североамериканского соглашения о свок бодной торговле — NAFTA, разрушением торговых барьеров в ряде стран, постепенной либерализацией рынка Японии, созданием рыночной экономики стран постсоветского пространства и т.д., а также тем обстоятельством, что рынки большинства развитых стран достигли стадии зрелости и насыщения.
За последний период международный маркетинг характеризуется развитием и совершенствованием основной стратегии своего развития (рис. 2.1).
Стратегия интернационализации в международном маркетинге наблюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участвующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет свою национальную принадлежность. Теряется ассоциативность товара и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, по-скольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бренд ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара. Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, так как он изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы, в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сборки и т.д. Телевизор, сделанный в компании Sony, уже не японский, поскольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной Европы.
Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется своими стратегическими задачами и приоритетами в принятии решений.
Исторически компании следующим образом решали задачи разработки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использования ряда вариантов, основными из которых являются мулътинацио-нальная (мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стандартная) стратегия. В принципе компания может не менять на зарубежном рынке стратегию, используемую на внутреннем рынке, а может дггя повышения своей конкурентной позиции адаптировать
62 Глава 2. Глобальный и мультинационолышн маркетинг
маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создавать стратегический симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации и, наконец, использовать стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различных стран (рис. 2.2).
Стратегия, адекватная стратегии на своем внутреннем рынке
Стратегия, адаптированная ктребованиям зарубежного рынка
Стратегия-симбиоз; адаптивной стандартизации или стандартной адаптации
Стратегия, стандартная па всех зарубежных рынках
Рис. 2.2. Развитие основной стратегии международного маркетинга
Расширение рыночного участия и переход от стратегии адаптации к глобальной стратегии фирмы, интегрированной и стандартизированной в мировом масштабе, происходит в результате развития внешнеэкономической и международной деятельности и усложнения механизма и методов международного маркетинга.
Этап так называемой преинтернационализации характеризуется ситуацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках.
Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность рамками географических границ своей страны. Такая стратегия свойственна либо довольно слабым в конкурентном отношении компаниям, либо «вялым», нединамичным производителям и поставщикам, которым свойственны некоторые самодовольство и успокоенность, позволяющие им довольствоваться рамками традиционно обслуживаемого внутреннего рынка. Затянувшаяся стратегия преинтернацио-нализации особенно уязвима при активном маркетинге иностранных конкурентов. Примером этому может служить проигрыш в конкурентной борьбе на своем национальном рынке американских производителей цветных телевизоров перед натиском японских конкурентов (i960—1970 гг.), в результате чего в отрасли удалось удержаться только американскому производителю Zenith (12% рынка США). Примером
2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 63
может служить также утрата многих рыночных сегментов российскими производителями на своем рынке в 90-е годы.
На первом этапе развития основной стратегии международного маркетингафирма выходит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических направлений своего развития и обеспечения высоких конкурентных позиций первоначально на внутреннем, а затем на внешнем рынке (реже встречаются факты, когда фирма сразу же начинает работать на внешнем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем). В этом случае, если фирма и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков t
то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке, т.е. без адаптивных или каких-либо других изменений, по такой же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. Из-за недостатка опыта и знаний о зарубежных рынках и международном маркетинге компания стремится использовать и на внешнем рынке те свои конкурентные преимущества, которые сложились на внутреннем рынке, что позволяет ей получать дополнительный эффект от географического увеличения масштаба деятельности (рис. 2.3).
Издержки на единицу продукции
64 Глара 2. Глобальный и мультмнациональный маркетинг
динить опыт рыночных действий как на внутреннем, так и на внешних рынках.
Копирование стратегии внутреннего маркетинга на внешних рынках также весьма опасно, поскольку впервые выходящая на международный рынок фирма предлагает свой, соответствующий требованиям внутреннего рынка продукт зарубежному потребителю без какой-либо адаптации, что влечет за собой негативные последствия, прежде всего связанные с тем, что потребитель не принимает чуждый ему товар. Она в основном характерна для начинающих международную деятельность неквалифицированных и неопытных компаний, втом числе, ксожале-нию, и для большого числа российских.
Первые шаги фирмы на новом зарубежном рынке обычно не отли
чаются систематичностью и носят случайный или эмпирический ха
рактер (метод проб и ошибок). Как правило, внешнеторговые опера
ции осуществляются в этом случае в результате поступления заказа от
зарубежного покупателя в отношении товара данной фирмы, или зака
за от внутреннего покупателя в отношении зарубежного товара, или в
связи с появлением потенциального импортера и т.д. Постепенно
встает задача системного ведения и маркетинговой организации меж
дународной деятельности, в связи с чем возрастает необходимость оп
ределения уровня вовлеченности фирмы в мировую торговлю и степе
ни соответствующего риска с целью оптимальной реализации наибо
лее привлекательных возможностей фирмы. f
При выходе компании на международный рынок основной целью для нее является географическое расширение деятельности, проблема географического пространства, в связи с чем ей приходится определять, какие зарубежные рынки прежде всего подходят для ее товаров и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальные прибыли. Таким образом решается задача завоевания плацдарма на международном рынке.
На втором этапе фирма разрабатывает стратегию расширения биз
неса за рубежом за счет интернационализации в виде, как правило,
мультинационаптации своей международной деятельности с исполь
зованием системы мер по адоптации составляющих марквтинг-микс
на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью индиви
дуализации действий на каждом из них и обеспечения высоких конку
рентных преимуществ. На данном этапе фирма решает задачу развития
потенциала зарубежного локального рынка и использования преиму
ществ экономии издержек за счет увеличения масштабов производства
и сбыта. Это осуществляется путем модификации товаров» расширен
ния товарной линии и разработки новой, адаптированной к местным
запросам продукции. •. ^.. ?Ai. -.&#&$&
2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 65
На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий, в результате чего рационализируется размещение товарных линий и обеспечивается передача идей новых товаров и самих товарных линий.
На третьем этапе происходит стандартизация адаптивных стратегий зарубежных маркетинговых действий фирмы или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую, как правило, незначительную адаптацию к специфике требований рынков отдельных стран или регионов. Таким образом, фирма стремится понизить степень необходимой адаптации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий маркетинг-микс, ориентированных на унифицированные запросы потребителей, независимо от страны их проживания. Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса.
На четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и интеграции стратегии компании на международном уровне, активизируется передача и обмен знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями компании, находящимися в различных странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный и региональные рынки, а не на каждый локальный рынок зарубежных стран. На данном этапе совершенствования международной маркетинговой стратегии фирма имеет возможность разрабатывать и реализовьшать единую интегрированную стандартную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. При этом если и происходит некоторая адаптация по составляющим маркетинг-микс, то она весьма незначительна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошибкой будет понимание этой стратегии как распространение маркетинговой стратегии по данному товару, используемой на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки за рубежом, т.е. не следует путать данную стратегию со стратегическим подходом в международном маркетинге на первом этапе его развития.
В данном случае внимание фирмы фокусируется на вопросах консолидации и интеграции международной маркетинговой деятельности, что определяет преимущества за счет синергизма мультинацио-нальных операций. В результате исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное, в том числе и маркетинговое, планирование осуществляется на глобальной основе.
На каждом этапе своего развития фирма стоит перед необходимостью выбора оптимальной стратегии развития международного марке-
3-210
66 Гланд 2 Глобальный и мультинациональный маркетинг
тинга, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному товару.
Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компании, ее конкурентной мощи, характера осуществляемых ею операций и т.д. Помимо этого, можно проследить общую тенденцию развития основных международных маркетинговых стратегий во временкбм разрезе (что типично для наиболее передовых компании), т.е. переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга (рис. 2.4),
На рис. 2,4 показаны этапы развития интернационализации маркетинговой деятельности:
/ этап: аналогичная с внутренней стратегия международного маркетинга (поаналогии с маркетинговыми стратегиями на внутреннем рынке);
И этап: мультинациональная, адаптивная стратегия международного маркетинга (адаптируя маркетинговые действия к локальным рынкам за рубежом);
III этап: адаптивная стратегия стандартизации международного маркетинга (стандартизируя адаптивные стратегии на зарубежных рынках или адаптируя стандартную стратегию к локальным рынкам);
Wэтап: стандартная глобальная стратегия международного маркетинга (проводя единую маркетинговую стратегию на всех рынках за рубежом и в своей стране)
Таким образом, обнаруживается принципиальное противоречие в самой сущности стратегии международного маркетинга, связанное с желанием продвигать на зарубежные рынки стандартизованные товары, ориентируясь на общее в предпочтениях потребителей всего земного шара, независимо оттого, в какой стране они проживают, по стандартизованной маркетинговой схеме и программе, что обеспечивает сн ижение издержек и способно создать единый имидж товаров и фирмы в глобальном мировом масштабе. В то же время имеется настоятельная необходимость адаптировать, соотносить . свои товары и рыночные действия с отличиями в требованиях местных рынков за рубежом с целью укрепления международных конкурентных позиций.
Эти этапы совпадают с четырьмя этапами развития транснациональной компании, предложенными Г. Перлмуттером (Perimutter, 1969).
На первом, этноцентрическому этапе внешнеэкономическая деятельность рассматривается компанией как подчиненная деятельности на внутреннем рынке; внутренние стандарты маркетинга и исполнения товаров распространяются на зарубежные действия фирмы.
2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга
67
Страна базирования А
Зарубежные страны
Гран нио
Страна Б Страна В Страна Г Страна Д
Страна базирования А
Граница Зарубежные страны
II
Страна В Страна С Страна D Страна Е
III
©
Страна базирования А
Граница
Ъ'
-ш—и
Зарубежные страны
Страна В Страна С Страна D Страна Е
JV
Страна базирования А
— • Граница Зарубежные страны
•к. ,>..
zwib4inz]
Страна В Страна С Страна Ц> Страна Е
Рас. 2.4. Этапы развития основной стратегии международного маркетинга:
I — маркетинговая стратегия страны базирования; I—IV — маркетинговые стратегии,
адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно; Ь', с', d', е' — маркетинговые
стратегии, адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно, но уже имеющие
некоторые общие черты; f — единая, глобальная маркетинговая стратегия
1 х. ™.
1
ft
68 Глава 2 Глобальный и мультинациональный маркетинг
На второй, полицентрической, стадии акцент делается на культурные и Другие различия в предпочтениях потребителей на зарубежных , локальных рынках, в связи с чем определяются местные методы оценок и контроля маркетинговых дейстпий при минимальном уровне обмена информацией между головной компанией и ее зарубежными отделениями.
На третьем, регионоцентрическом, этапе внимание руководства
компании концентрируется на передаче полномочий региональным отделениям и коммуникационных потоках.
На четвертом, геоцентрическом, или глобальном, этапе активизируется сотрудничество голойной компании с зарубежными отделениями в определении стандартов и процедур осуществления международного бизнеса, способствующих достижению международных и локальных целей. При этом данное взаимодействие не означает избыточной заорганизован ности и централизации и обеспечивается относительно не-4 большим числом подробно разработанных руководств по формулированию и осуществлению стратегии. Компания, осуществляющая такую стратегию, получила название глобальной компании.
3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)
Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большому числу предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она является оптимальной или вследствие недоступности технологий по разработке и «раскручиванию» глобальных товаров и глобальных маркетинговых программ по их продвижению.
Так, Procter &Gamble придерживается стратегии адаптации, или ,' мультинационализацин. Запах Camay, вкус Crest и формула Head & < -Shoulders различаются по регионам, будучи адаптированными к особенностям потребительских предпочтений. Такая стратегия предполагает интерес кдальнейшему проникновению на зарубежные рынки и как следствие расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени создает экономию на масштабах ч
3. МулыпнациональныЙ маркетинг (стратегия адаптации) 69
производства и сбыта за счет расширения рынков в зарубежных странах (рис. 2.5).
Объем Объем Объем
продаж продаж продаж
г 4
Страна С
i ». i—,
Страна Л Страна В
Рис. 2.5. Дифференциация товарных линий согласно стратегии мультинационализации Ц 3, 4 — число товарных линий)
При этом надо принимать во внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта. Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов.
В холе реализации стратегии адаптации ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответствующих рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбытовой сети на зарубежных рынках.
Данная стратегия, если проанализировать общую тенденцию ее развития, со временем размывается и все большее место уступает стратегии глобализации (о которой подробно — ниже). Однако бывают и обратные явления. Например, в европейском производстве бытовой электротехники в начале 70-х гг. XX в. основные фирмы-продуценты ориентировались на стандартизацию региональной маркетинговой стратегии, однако в 80-х гг. на первый план вышли адаптивные национальные стратегии международных рыночных действий.
70 Глава 2 Глобальный и мультиняшюналышй маркетинг
4. Стратегия адаптированной, дифференцированной
стандартизации
Компромиссом между стандартизованной и адаптивной стратегией служит стратегия адаптивной, или дифференцированной, стандартизации, рассматриваемая как переходная стратегия от адаптации к глобализации а международном маркетинге. Возможна и другая ситуация, когда фирма переходит к стратегии адаптированной, дифференцированной стандартизации от глобальной стратегии, стремясь оптимизировать ее за счет определенных мер по адаптированию к местным условиям в каждой конкретной стране
В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга, доверяя управленческому звену зарубежных филиалов, владеющему спецификой национальных, местных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной глобальной стратегии В связи с этим в международном маркетинге получил большое распространение лозунг; «Будь глобальным, действуй локально».
Сторонниками такой стратегия являются вице-председатель компании Collet Dickenson Peers & Partners Т. Бригнапл, а также председатель компании Ted Beits Б. Трагос, которые отмечали противоречие в термине «единый глобальный маркетинг» и подчеркивали, что единого глобального потребителя не существует.
Типичным примером использования стратегии дифференцированной стандартизации является McDonald's. Эта компания предлагает стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню разнообразится с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны. McDonald's варьирует пропорции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей, в частности, во Франции и в Германии в меню включены салаты. McDonald's предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с бараниной в Австралии и фирменное спагетти на Филиппинах, что дает возможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.
Даже в случае использования ярко выраженной стратегии глобализации и стандартизации присутствует некоторая, пусть и незначительная, адаптация. В частности, налиток Coca-Cola имеет в разных странах разную степень сладости и газирования (в Греции он продается менее сладкМм, а в Восточной Европе понижен уровень газирования), Кроме того, в зависимости от страны изменены упаковка и искусственный заменитель сахара, используемые для такой разновидности напитка, как Light (ранее Diet) Coke.
5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 71
Levi Strauss использует на рынке Великобритании и зарубежных рынках различные стратегии рекламных кампаний. Менеджер по рекламе американского отделения Levi's Дэн Чоу в связи с этим отметил, что в США продукция этой фирмы позиционируется как одновременно и высокофункциональная, и модная, в Англии воспринимается как остромодная одежда, а в Японии олицетворяет романтический дух. Такое обстоятельство не позволяет применять идентичную рекламную стратегию на указанных рынках.
Электронные изделия, созданные с применением высоких технологий, должны соответствовать национальным техническим стандартам и на рынках разных стран могут занимать различные позиции- Так, компьютерные системы и софт-обеспечение по своим техническим характеристикам в Японии отличаются от аналогов в США и Европе
Или, например, когда встал вопрос о расширении мирового рынка авиалайнера Boeing-737, выяснилось его несоответствие специфике рынка развивающихся стран. Технические характеристики самолета не позволяли осуществлять посадку на коротких, тем более грунтовых, взлетно-посадочных полосах, что потребовало модификации самолета (конфигурации крыльев, механизма шасси и др.). Своевременная успешная адаптация стандартизованного основного продукта сделала Boemg-737 самым «продаваемым» лайнером в мире.
Интересен пример компании Unilever, которая весьма преуспела в продвижении целого ряда своих продуктов на мировом рынке при применении унифицированных принципов позиционирования, рекламной темы и собственного символа (игрушечного медвежонка), однако при этом использовалось различное название торговой марки в зависимости от специфики местных рынков за рубежом.
5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)
Для международного маркетинга в конце XX в. была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации — это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей независимо от страны их проживания. Стратегия глобализации заключается в том, что
72 Глаоа 2. Глобальный и мультинациональный мяркстиш
единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе. Например, президент Coca-Cola называет эту стратегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».
Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Т. Левитту, который прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной стратегии и мировом масштабе как оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т. Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения , желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания. Это способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не смогут реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».
Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления — наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток Coca-Cola не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки (например, в России — квас, в Монголии — кумыс, в тропических странах — кокосовое молоко и т.д.). Глобальная стратегия и глобальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повышают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превращают товар в глобальный бренд.
Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие товары, как прохладительный напиток Coca-Cola, зубная паста Colgate, сигареты Marlboro, бутерброды McDonald's, джинсы Levi Strauss, электроинструменты Black & Decker, и другие товары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинг-микс этих компаний идентичны при несущественных различиях по странам. Coca-Cola та же, покупаете ли вы ее в Москве, в Сеуле или Нью-Йорке. Это напиток, пользующийся всемирным признанием.
Компания Black & Decker придерживается глобального подхода в международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации электроинструментов и осуществляя небольшую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и
5 Глобальный маркстинг(стратегия стандартизации) 73
правилах безопасности и регулирования в отрасли. К такой стратегии ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции японских фирм в 70-е гг. XX в.
Преимущества стратегии стандартизации настолько привлекательны, что, например, компания Mars сменила название шоколадного батончика Marathon, под которым он продавался в Великобритании, на широко распространенное марочное название Snickers. Японская компания Canon, разрабатывая первый копировальный аппарат для глобального рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.
Глобальная стратегия помогла американской компании Becton Dickinson, производителю одноразовых шприцов, успешно атаковать позиции конкурентов, в частности японских, сразу на трех важнейших рынках: в Гонконге, Сингапуре и на Филиппинах.
Глобальное фокусирование — одна из причин успеха японских автомобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметрический) товарный ряд компании Toyota значительно короче, чем число модификаций General Motors, и ориентирован на предпочтения автомо-билистои, в какой бы стране они ни проживали. Это позволило японской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.
Многие финансовые организации, успешно ведущие свой бизнес, объясняют это также и тем, что имеют глобальные, стандартизованные предстаоительства, обслуживающие бизнесменов и туристов, имеющих стандартизованные в международном плане предпочтения.
В настоящее время действует целый ряд факторов, способствующих или делаюших необходимым использование стратегии глобализации для современных крупных компаний, прежде всего ТНК.
Факторы использования стратегии глобализации
Рыночные факторы:
- гомогенизация потребителей и их предпочтений
- глобальные потребители
- глобализация каналов товародвижения
Стоимостные факторы:
- экономия издержек на стандартный товар
- экономия издержек на стандартную маркетинговую программу
- использование передовых знаний и технологий
- эффективность источников ресурсов, логистики
74 Глава 2. Глобальный н мультинационяльный маркетинг
Условия внешней среды, государственного регулирования:
- глобализация мировой экономики
- глобализация мировой отрасли
* глобализация культуры
• глобализация научно-технического прогресса
Конкурентные условия:
- глобализация конкуренции
- обострение конкуренции
Условия менеджмента и маркетинга
* интенсивное развитие активного менеджмента
• высокие технологии активного маркетинга
Рыночные факторы. Современное развитие рынка, а также развитие сбытовых сетей в большинстве стран создают условия для активной реализации стратегии глобализации. Прежде всего, это определенная гомогенность, однородность потребителей и их предпочтении независимо от государственных границ и увеличивающееся сходство потребностей потребителей в различных странах.
Именно тогда, когда потребители различных стран нуждаются в товарах и услугах с одними и теми же свойствами (или их можно в этом убедить), создается возможность успешного внедрения на рынок стандартизованного единого продукта. В этом случае основная задача заключается в том, чтобы компетентно определить подлежащие стандартизации его свойства Гомогенность, однородность потребностей и предпочтений служит обоснованием предпочтительности узкого товарного ряда, т.е. разработки и поддержания ограниченного количества товарных Предложений, что облегчает обслуживание большого числа рынков.
Также рыночным фактором является наличие на рынке так называемых глобальных потребителей, которые приобретают продукцию крупными партиями на централизованной и скоординированной основе, а затем уже децентрализованно ее используют (например, министерства обороны отдельных стран, Всемирная организация здравоохранения и т.д.). В свою очередь, глобальные потребители подразделяются на национальных и мультинациональных. Первые осуществляют поиск поставщиков во всем мире, но потребляют товары только в рамках своей страны, вторые осуществляют поиск поставщиков во всем мире и потребляют товары также во многих странах. Наличие на современном рынке таких глобальных потребителей делает возможным использование глобальной маркетинговой стратегии и глобальных маркетинговых программ.
5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 75
Глобальные каналы товародвижения также являются рыночным фактором, способствующим использованию компаниями глобальной стратегии в международном маркетинге, хотя пока это еще довольно редкое явление. В качестве примера можно привести европейскую систему распределения и розничной торговли пищевыми продуктами. Глобальные участники каналов распределения могут приобретать товары на глобальной или региональной основе Такие посредники предпочтительны, если учитывать разницу в ценах между странами.
Увеличение рынков и рост их числа делают актуальной задачу нивелирования рыночных различий в зависимости от стран и регионов.
Стоимостные факторы. Это прежде всего эффект масштаба от расширения сферы деятельности за счет выхода на международные рынки, что в первую очередь предполагает концентрацию производства и капитала с оптимизацией стоимостных показателей бизнеса в результате реализации глобальных унифицированных маркетинговых программ на основных рынках большинства зарубежных стран.
Широкая международная экономическая деятельность позволяет фирме ускорить процесс онладевания передовыми бизнес-знаниями и управленческими технологиями, аккумулировать мировой опыт в этой сфере, что дает большие преимущества с точки зрения снижения совокупных издержек при использовании передовых бизнес-знаний и опыта в глобальном масштабе.
Высокая эффективность источников ресурсов и обеспечение низких из-держек достигаются в результате возможности использования самых низкозатратных сырьевых материалов и энергоносителей в масштабах всего земного шара, а также обеспечения глобальных источников снабжения.
Оптимальные условия транспортировки (количество однородных грузов) исходя из объемов продаж, возможности длительного хранения товаров, отсутствия жестких сроков доставки, отсутствия необходимости размещения производства вблизи потребителей и других условий создают хорошую основу для оптимизации логистических вопросов при глобальном, унифицированном подходе к организации международной деятельности.
Отраслевые уровни квалификации и оплаты труда существенно различаются в зависимости от конкретных стран, поэтому использование высококвалифицированных сотрудников из соответствующих стран или низкооплачиваемого труда (а иногда ито, и другое одновременно) обеспечивает весьма благоприятные условия для повышения производительности труда и снижения затрат.
Разработка ограниченной номенклатуры унифицированных, стандартизованных товаров также снижает издержки производства и обращения. Ликвидация дублирования разработки товара одновременно в не-
76 Глава 2. Глобальны» и мультшюциоиальны " маркетинг
скольких странах происходит за счет концентрации разработок в одном центре с использованием мирового опыта специалистов, из разных стран.
Низкие издержки и низкие цены создают высокое конкурентное преимущество для компаний, придерживающихся стратегии глобализации.
Условия внешней среды. Современная внешняя макросреда международного бизнеса характеризуется глобализацией мцровой экономики, отраслей и бизнеса. Например, гражданское авиастроение давно является глобальной отраслью. Во все большем числе отраслей формируется глобальный потенциал; даже европейский ресторанный бизнес становится привлекательным для проведения стратегии глобализации основными отраслевыми мультинациональными компаниями.
Ускоренный научно-технический прогресс и рост объемов технологических инвестиций создают положительные предпосылки для активного внедрения стратегии глобализации крупнейшими компаниями мира.
Международная информационная среда и возможности использования рассеянной в мире информации с помощью новейших средств связи, возможности использования преимуществ, связанных с ее новизной, также свидетельствуют в пользу глобальной стратегии международного маркетинга.
Особенно большое значение для развития международной, тем более глобальной, деятельности кыш межгосударственная и государственная политика в соответствующих странах, на рынки которых направляет свои усилия данная компания. Торговая политика правительства, системы импортных квот, тарифов, нетарифных барьеров, технического и санитарного контроля, стимулирования экспорта, регулирования иностранных капиталовложений, налогообложения, ограничений финансовых и валютных потоков, политика местных органов власти, запреты тех или иных форм рекламы и т.д. во многом способны воздействовать положительно или отрицательно на успехи фирмы, стремящейся работать на рынке данной страны. В частности, сокращение тарифных и нетарифных барьеров в большинстве стран способствует развитию стратегии глобализации.
Глобализация культуры, и прежде всего культуры потребления, также может способствовать глобализации международной стратегии компаний. В настоящее время можно говорить об интеграции культур во всемирном масштабе, о том, что в результате активной коммуникационной политики крупнейших ТНК в большинстве стран создан стандартизованный и унифицированный потребитель (с точки зрения пеггребительской культуры — обыватель), который ест бутерброды McDonalds, пьет прохладительные напитки компании Coca-Cola, жует жвачку Stimorol, чистит зубы пастой Colgate, смотрит японский телевизор Sony, разговаривает по сотовому телефону Motorola и т.д.
5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 77
Конкурентные факторы. Условия международной конкуренции способны существенно влиять на процессы глобализации маркетинговых стратегий. Может возникнуть конкурентная взаимозависимость между странами, что связано с механизмом разделения видов деятельности и за счет этого снижения издержек Доля рынков конкурентов в отдельной стране воздействует на масштабы и общую конкурентную позицию компании во всех странах В ответ на действия конкурентов компания может сконцентрировать свои усилия на расширении рыночного участия, проведении единого, унифицированного маркетинга и интегрированной глобальной конкурентной стратегии. В этом случае большое значение имеет определение и позиционирование глобальных конкурентов.
Условия менеджмента Технологии маркетингового управления в компаниях достигли высокого уровня развития, позволяющего использовать не только и не столько пассивные рычаги маркетингового воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках, но и активные методы, конструирующие рынок и запросы потребителей согласно разработанным глобальным маркетинговым стратегиям. Это также расширяет возможности компании при осуществлении глобальной стратегии.
Временное условия. Каждый из вышеперечисленных факторов трансформируется со временем, в связи с чем изменяется и глобальная стратегия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной.
Итак, при использований стратегии глобализации (стандартизации) компания получает ряд выгод, которые прежде всего связаны со снижением затрат на продвижение своей продукции на мировом рынке. Одним из наиболее серьезных преимуществ стратегии глобализации является экономия на издержках, причем это происходит в нескольких направлениях.
Во-первых, экономия за счет эффекта масштаба при объединении производственных мощностей или других ресурсов двух и более стран. Наглядным примером может служить концентрация компании Sony производства компакт-дисков в Тсрре Хоуте (штат Индиана, США) и Зальцбурге (Австрия).
Во-вторых, сокращение издержек за счет размещения производства или других видов деятельности в странах, обладающих дешевыми сырьевыми ресурсами и рабочей силой. В частности, южные территории США, соседствующие с Мексикой, изобилуют американскими предприятиями, использующими низкооплачиваемый труд мексиканцев.
В-третьих, экономия издержек достигается за счет эффекта гибкости, поскольку, располагая производство в различных странах, компания в состоянии гибко реагировать на происходящие изменения и перемещать его из страны в страну в целях реализации преимуществ от минимизации затрат в данном периоде.
78
Глава 2. Глобальный и мультинациональный маркетинг
Глобальные международные компании владеют макроэкономической технологией и, используя модели линейного программирования и другие, учитывают различия в валютных курсах, налоговых ставках, расходах на транспортировку, оплате труда и т.д. в разных странах, с тем чтобы выявить оптимальные с точки зрения прибылей в масштабах земного шара и минимальные с точки зрения затрат сферы приложения своего капитала и усилий.
В-четвертых, интегрированная глобальная стратегия обеспечивает снижение издержек за счет эффекта усиления рыночной власти. Компании, занимающиеся бизнесом в глобальном масштабе и придерживающиеся глобальной, стандартизованной стратегии, приобретают дополнительные рыночные и конкурентные преимущества, что позволяет им диктовать свои условия поставщикам, работникам и в определенном смысле правительствам этих стран.
Основные преимущества использования стратегии глобализации (стандартизации) в международном маркетинге компании приведены ниже.
Преимущества стратегии глобализации (стандартизации)
• Сокращение издержек
- значительная экономия в связи с отсутствием необходимости расширять товарный, параметрический ряд
- значительная экономия на издержках в связи с масштабами производства и сбыта, включая все элементы марке-тинг-микс (товарную, сбытовую, ценовую политику и политику продвижения)
- экономия на использовании единой маркетинговой программы
• Совершенствование качества продукции и маркетинговых
программ
■ Возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе
- Преимущества стандартизованного материально-технического снабжения (в случае недостаточного количества товара в одной стране перемещаются запасы из другого региона)
- Повышение международного имиджа компании и ее товаров
- Укрепление потребительских предпочтений
- Усиление конкурентных воздействий
- Выигрыш в международной конкуренции
5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 79
Ограничения стратегии глобализации
Однако пол мой стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определяется следующими ограниче-ниями, связанными с разработкой стандартизованных торговых марок.
Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пиши и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе — в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.
Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями. Так, название французского напитка Pschitt в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих потребителей положительные эмоции и тд.
Правила и технические нормы. В мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологических норм и правил (в рамках ООН и других международных организаций), однако определенные отличия все же существуют. Примером служат допустимые нормы пищевых добавок и красителей в продуктах в различных странах, нормы генетически модифицированных продуктов и тд.
Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. Важную роль играют здесь различия в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе в Германии, можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей отличаются кампании по стимулированию сбыта: для французских покупателей эффективнее премиальные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.
Организационная структура и деловая культура. Стратегию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.
80 Глава2. Глобальный и мулылнациональнмй маркетинг
Недостатки стратегии глобализации
- Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов.
- Сверхцентрализаиия власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала.
- Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение рынка и т.д
- Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того, глобальный стандартный продукт разрабатывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка, и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные запросы потребителей всех входящих в него стран.
- Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности — ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, т.е. к утрате гибкости и снижению скорости реакции натребова-ния рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к требованиям и поведению локальных потребителей Например, головной офис British Airline оценил телевизионный рекламный ролик Manhattan Landing с изображением центрального квартала Нью-Йорка, разработанный известным рекламным агентством Saachi & Saachi, как глобально успешный и рекомендовал показывать для рекламы своих услуг во всех странах мира, однако в большинстве их вид Нью-Йорка не вызывал должных эмоций и настроения.
- Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования.
- Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей! ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится приносить себя в жертву во имя интересов компании в целом (значительные усилия затрачивая на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке).
- Чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобального маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет
6. Принятие решения по выбору стратегии 81
активное воздействие не только на принятие покупательского решения потребителем во всем мире, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих мотиваций и представлений (что предлагается именно нужный ему товар), Это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребителей (что можно наблюдать в случае демонстраций протеста против компании McDonald's во многих странах мира).
6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация
Поиск ответа на вопрос о целесообразности глобализации деятельности компании и ее методах — основная проблема менеджеров всего мира. В организации международной деятельности компания стоит перед необходимостью решения дилеммы: адаптировать свою рыночную, и в частности маркетинговую, стратегию к специфике соответствующих страновых рынков и потребителей (мулътинациональ-ная стратегия, стратегия адаптации) или использовать стандартные подходы в зарубежной экспансии, независимо или с небольшой долей учета отличий в требованиях и запросах целевых групп в отдельных государствах (стратегия глобализации, стандартизации). При этом в большинстве случаев передовые компании придерживаются симбиоза этих двух основополагающих стратегий международного маркетинга и стремятся эффективно использовать одновременно два подхода.
Специалист в области практического маркетинга а компании, занимающейся международной деятельностью, для оптимизации бизнеса принимает решение по выбору основной стратегии осуществления зарубежной деятельности, включая все аспекты, связанные с наложением и переплетением преимуществ и недостатков каждой из них. Истина заключается в гибком использовании инструментов той или иной международной маркетинговой стратегии сообразно условиям рыночной среды и возможностям самой компании.
Компании и их менеджеры определяют соотношение степени стандартизации и степени адаптации маркетингового комплекса мер рыночного воздействия на конкурентную позицию фирмы и ее продвижения на зарубежные рынки и мировом масштабе в зависимости от требований и характеристик конкретного рынка (табл. 2.1).
82 Глав» 1 Глобальный и мультинациональный маркетинг
Та О л ица 2 I. Компаративный анализ мультинациокального и глобального маркетинга
(стратегии адаптации и стандартизации)
Критерии сопостав;ения | Мультинациональный маркетинг (стратегии стандартизации, интернационализации, локализации) | Глобальный маркетиш (стратегия стандартизации) |
Маркетинговый подход | Локальный, соответствующий местным условиям | Унифицированный мировой |
Рыночное предложение | Полностью адаптировано к запросам локальных рынков | Полностью стандартизовано для стран всего мира |
Ориентация | Ориентация на особенности запросов локальных рынков | Ориентации на сходство в запросах локальных рынков |
Рыночная доля | Определенная доля на каждом зарубежном рынке | Значительная доля на главных зарубежных рынках |
Принципы выбора рынка | На основе оценки их потенциала по доходам и прибылям | На основе оценки их потенциала ио выгодам глобализации |
Величина расходов на маркешнг | Затратная (значительная) < | Экономичная (относительно незначительная) |
Уровень компетентности в маркетинговых технологиях | Средний уровень компетенции | Высокий уровень компетенции |
Хронолошя развития | Первичная | Вторичная |
Размещение производства | Дисперсное (все виды деятельности в каждой стране пребывания) | Концентрированное (каждый этап в одной или разных странах) |
Конкурентные дейс~вия | Внутри зарубежной страны | Интегрированные между странами |
Маркетияг-микс В том числе: Товар | Индивидуализирован Локальное о>окусированис Инди видуализирован Большее количество модификаций Менее высокое качество | Стандартизирован Глобальное фокусирование Стандартизирован Меньшее количество модификаций Более высокое качество |
6 Принятие решения по выбору стратегии 83
Окончание табл. 2 t
Критерии сопоставления | Мул ьти национальный маркетинг (стратегии стандартизации, интернационализации, локализации) | Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) |
Реклама | Адаптирована к требованиям каждой страны | Единая стандартная по всем странам |
Цены | Свобода цен и ценовой политики | Единые регламентированные цены н определенная ценовая политика |
Каналы сбыта | Самые разнообразные | Глобальные |
Персонал и кадровая политика | Гибкие, согласованные с местными условиями | Жесткая единая система |
Программа международного маркетинга | Различная по странам 1 | Стандартная по странам |
Прибыльность | Относительно низкая | Относительно высокая |
Конкурентные преиму-1 щества | Максимизация локальных конкурентных преимуществ | Максимизация интегрированных единых всемирных конкурентных преимуществ |
Рассмотрим табл. 2.1 несколько подробнее.
Принцип выбора рынка и рыночная доля. При мультинациональной стратегии, стратегии адаптации рыночные территории выбираются на базе оценки потенциала каждой из них с точки зрения доходности и прибыльности для компании.
При глобальной стратегии прежде всего оценивается потенциал вклада нового рынка в формирование глобальных интегрированных выгод. Например, многие американские компании, в том числе Motorola, борются за проникновение на японские рынки больше с целью упрочения своих глобальных конкурентных позиций, чем с целью получения прибыли. В связи с этим освоение непривлекательного рынка может представлять для компании стратегическое значение (в частности, внедрение на внутренний рынок глобального конкурента).
Компании иногда выгодно сконцентрировать усилия на увеличении рыночной территории на ограниченном числе ключевых сегментов, а не на охвате всех рынков. Такой стратегии придерживается крупнейшая шведская компания Electrolux Group, которая преследует цель завоевать первое место в мире по производству электробытовых приборов.
84 Глава 2. Глобальный и мультниацнональныЯ маркетинг
Рыночное предложение. При мультинациональиой стратегии, стратегии адаптации компания предлагает на каждом локальном зарубежном рынке продукцию и услуги, адаптированные к местным запросам.
При глобальной стратегии компания стремится к предложению на мировом рынке стандартизированного основного продукта, требующего минимальных усилий на адаптацию к местным условиям.
Размещение производства. При осуществлении стратегии экспорта товаров производственная база размещается внутри одной страны, откуда продукция поступает за рубеж. При мультинациональиой стратегии производство осуществляется главным образом и каждой отдельной стране. При глобальной стратегии производство разбивается на стадии, которые осуществляются в различных странах с максимальным использованием эффекта снижения издержек, а затем готовый . продукт поступает в различные страны. В последнем случае число пересечений границ оказывается значительно большим,
Конкурентные действия. При мультинациональиой стратегии компания конкурирует в рамках границ данной зарубежной страны, несмотря на конкурентные войны за ее пределами, а при глобальной стратегии конкурентные решения принимаются исходя из характера конкурентной борьбы в глобальном масштабе: они либо интегрируются, либо проводятся в упорядоченной последовательности. Интегрированные конкурентные действия встречаются в практике компаний довольно редко, и примером использования такой стратегии могут служить, пожалуй, только японские фирмы. Так, японская компания по производству автомобильных покрышек Bridgestone в целях сохранения конкурентных позиций намировом рынке, противостояния в международной конкурентной борьбе и выхода на рынок США заключила альянс с поставщиком колес для автомобилей Firestone, что позволило ко всему прочему получить доступ и к европейским заводам последнего.
При этом нельзя понимать эти две стратегии как взаимоисключающие и имеющие абсолютно разные возможности. Они, как правило, весьма тесно увязаны, формируя именно тот уникальный вид стратегии, который и способен создать конкурентное преимущество для данного товара компании на данном зарубежном рынке или на мировом рынке в целом.
Стратегия глобализации предполагает интегрирование мировых стратегий, сосредоточение внимания на сходных характеристиках потребителей и их предпочтениях, а мультинациональная стратегия — планирование, производство и продвижение товара в различных странах исходя из различий локальных, местных потребностей. При этом с. учетом происходящих в мире перемен эффективность последней в настоящее время все более ставится под сомнение, а успех первой проявляется ярче и отчетливее.
6. Принятие решения по выбору стратегии 85
Основной фактор при определении такого выбора — имеются ли региональные и страновые различия во вкусах потребителей и использовании ими товара в зарубежных странах и регионах, определенных как целевые рынки для данной фирмы. Например, средства транспорта, фотоаппараты представляют более универсальные виды услуг и товаров независимо от их использования, а продукты питания, напитки, одежда, косметика отличаются весьма индивидуализированным спросом/ Поэтому фирмы, производящие эти товары, ориентируются на стратегию адаптированной стандартизации (примером может служить французская косметическая фирма L'Oreal).
Современные компании в настоящее время стремятся выбирать универсальный целевой сегмент во всех странах мира и проводить стратегию стандартизации и глобализации, единого маркетингового подхода при продвижении товара к потребителю. Они предпочитают следовать глобальным тенденциям, стандартизируя составляющие маркетинг-микс в международной деятельности и в то же время оставаться приверженцами местных вкусов, адаптируя к ним международную маркетинговую деятельность.
Таким образом, можно сделать вывод, что большинство международных компаний придерживается промежуточного варианта между стратегией стандартизации и стратегией адаптации. На оси «глобальный маркетинг — мультинациональный маркетинг» компании Coca-Cola, Black & Decker и другие реализуют более глобальный подход и стандартизацию своих торговых марок и в меньшей степени рекламных. Компании Procter & Gamble, Nestle предпочитают мультинациональный, адаптивный подход, и их зарубежные филиалы и торговые марки функционируют независимо друг от друга (рис. 2.6).
Совершенная адаптация -* *- Полная стандартизация
Адаптивная, дифференцированная стандартизация | *-. | Стандартизация |
Nestle Coca-Cola
Procter & Gamble McDonald's Black & Decker
Рис. 2.6. Ось «мультинациональный маркетинг — глобальный маркетинг»
При разработке своей основной комбинированной стратегии международного маркетинга компания, как правило, составляет «карту стандартизации-адаптации» по группам товаров и рынкам отдельных стран, которая включает решения по каждому элементу маркетинг-микс, причем в подетальной разбивке. Решение компании, занимающейся между-
86 Глава 2. Глобальный и мульгннлционалыгый маркетинг
народной деятельностью, о расположении товара на оси «глобальный — мультинаииональный маркетинг» влияет на каждую составляющую маркетинг-микс (товар, политику продвижения, каналы сбыта и цену) и включает рекомендацию, в каких элементах маркетинг-микс является оптимальным использование стратегии стандартизации и в каких необходима адаптация с указанием в каких именно формах (табл. 2.2).
Та б л и ца 2.2. Примерная карта разработки комбинированной стратегии
в международном маркетинге
Маркетинговые технологии | Поли; | 1я адаптация | Полная стандартизация | |||
Позиционирование товара | □ | а | а | а | ■ | |
Жизненный цикл товара | □ | □ | ■ | •Q | D | |
Оформление товара | п | □ | а | а | В | |
Сервис и обслуживание | □ | □ | D | ■ | □ | |
Использование марочного названия | □ | > ■ ■ а | □ | а | 1 1 ■ | |
Дизайн упаковки Рекламное предложение | □ а | D ■ | □ □ | □ □ | ■ D | |
Творческая презентация |
| |||||
| □ | |||||
D | D | D | Стиль торговли | ■ | а | |
□ | а | □ | Цена | ■ | D | |
D | а | Е | Структура скидок | D | а | |
■ | □ | D | Условия предоставления кредита | □ | □ | |
□ | ■ | D | Каналы сбыта | а | □ | |
D | □ | ■ | и т.д. | ... | ||
■■ | - | |||||
Стратегия стандартизации желательна для компании. Стратегия адаптации является вынужденной и в большинстве случаев необходимой стратегией, в наибольшей степени соответствующей самой сущности маркетинга.
Основными критериями определения возможности и эффективности использования стратегии глобализации в международном маркетинге являются следующие:
- степень идентичности (однородности, унификации) рынка различных стран по данному товару;
- степень идентичности потребительских целей у потребителей различных национальностей по данному товару;
- степень идентичности желаний и нужд потребителей во всем мире по данному товару.
Решение фирмы во многом зависит от широты гаммы, товарного ряда продукции, наличия опытного управленческого.звена, развитого
6 Принятие решений по выбору стратегии 87
и совершенного менеджмента и маркетинга, их способности использовать сходные маркетинговые средства и экономическое воздействие конкретной маркетинговой стратегии.
Поучительным примером могут послужить различные подходы к продвижению продукции на рынок Японии компаний Nestle и Kellogg. Kellogg пыталась преодолеть традицию японцев употреблять на завтрак рыбу и рис и продавать те же готовые завтраки, что и в США, но ее покупателями стали лишь дети, воспринимающие этот продукт как лакомство. Nestle более внимательно отнеслась к предпочтениям местных потребителей, командировав своих специалистов по международному маркетингу в Японию для серьезного маркетингового исследования, и разработала новый, адаптированный к вкусам японцев завтрак, включив в него морские водоросли, морковь, кокосовый орех. В результате компания Nestle значительно увеличила объемы продаж и обошла в конкурентной борьбе на японском рынке компанию Kellogg.
Успех закрепляется нахождением точки равновесия, между чрезмерной и недостаточной глобализацией. Идеальная маркетинговая стратегия глобализации призвана сбалансировать стратегию глобализации с уровнем глобализации данной отрасли. Кроме того, компания определяет для себя возможные варианты указанных стратегий — глобализации и адаптации. В частности, она может придерживаться стратегии глобальной стандартизации или стандартизации на ключевых рынках, а также международной адаптации или адаптации на ключевых рынках (табл. 2,3).
Табл и ца 2.3. Матрица основных стратегий в международном маркетинге
Степень охвата международных рынковкак можно больше страннесколько основных странСтрате гический подход к международному маркетингуСтандартизованный (глобальный маркетинг)Стратегия всемирной стандартизации (стратегия
глобальной марки)Стратегия стандартизации на основных рынках
Адаптивный (мультинацио-нальный маркетинг)Стратегия всемирной адаптацииСтратегия адаптации на основных рынкахСтратегия всемирной стандартизации, или стратегия глобальной марки (как, например, в компании Coca-Cola по ее основным товарным позициям, включая и напиток Diet Coke), оказывается не под силу или ограничена рядом факторов для многих других фирм, кото-
8» Глава 2. Глобальный и мультипациональный маркетинг
рые вынуждены проводить частичную рыночную стандартизацию в более ограниченных масштабах или стандартизацию только на основных, ключевых рынках, рынках с наибольшими возможностями, особенно если потребительские запросы на них схожи.
Стратегия всемирной адаптации, в наибольшей степени выражающей суть международного маркетинга, является максимально затратной стратегией и диктуется различиями в запросах потребителей различных стран. Ярким примером такой стратегии является фирма Procter & Gamble. Американский вариант пользующегося большим спросом в Европе и Латинской Америке стирального порошка Ariel, производимого этой компаниек, рассчитан на более низкую температуру воды, дает большее пенообразование и гарантирует более быструю стирку. В Германии в состав этого порошка внесены изменения с учетом того, что там белье замачивают дольше и при более высоких температурах. В Японии этот товар рассчитан на более короткий цикл стирки и стиральные машины небольших размеров.
Стратегия адаптации на ключевых рынках предполагает концентрацию ресурсов при адаптации только на основных, выбранных компанией ключевых рынках. Чаще всего это происходит из-за недостаточности ресурсов компании. Примером такой стратегии могут служить маркетинговые действия компании Domino's Pizza на основных рынках десяти стран, использующей так называемые культурные добавки для изменения вкуса пиццы: в Великобритании к пицце добавляют сладкую кукурузу, в Японии —мясо тунца, в Германии — салями, в Австрии — креветки.
Контрольные вопросы
Прокомментируйте рис. 2.2 (Развитие основной стратегии международного маркетинга). Приведите примеры.
- Дайте характеристику четырех этапов развития транснациональной компании по Г. Перлмутгеру.
- Как вы относитесь к высказыванию председателя компании Unilever Майкла Перри, что глобальные бренди — это просто местные марки в результате их многократного воспроизведения и большинствоторгевых марок навсегда останутся национальными?
- Приведите примеры ограничений на пути развития стратегии глобализации, стандартизации
- Дайте коипаративный анализ стратегии мультинациэнального и глобального маркетинга Используйте табл. 2,1.
- Используйте пример известных вам компаний для иллюстрации стратегии глобализации и стратегии мультинационализации в международном маркетинге.
No comments:
Post a Comment